En Venezuela no existe una cultura de reclamo, pero sí muchos clientes insatisfechos, dispuestos a cambiar de marca y a dañar su reputación. ¿Es posible romper este círculo vicioso de insatisfacción y pérdida de valor? Las empresas pueden romper este círculo, mediante una efi ciente atención de los reclamos que incentive la exigencia del consumidor y mediante procesos claros, sencillos y rápidos que minimicen las molestias y la incertidumbre.

Por Raquel Puente y Sabina López

Publicado en la revista Debates IESA

Volumen XII • Número 3 • 2007

¿CUÁNTAS VECES RECUERDA haber recibido una respuesta satisfactoria después de haber hecho un reclamo? Si son pocas, la próxima vez que deba reclamar lo pensará dos veces antes de perder su tiempo y su paciencia. ¿Por qué son tan frecuentes estas situaciones en Venezuela? ¿Tiene sentido reclamar? Posiblemente algunos gerentes exclamarán: «¡Es que uno se consigue cada cosa! Los clientes abusan, y la verdad es que eso de que ellos siempre tienen la razón es pura teoría». ¿Quién está en lo correcto: las empresas o los clientes? Si son ambos, ¿cómo reconciliar ambas perspectivas?

El reclamo es la manifestación de descontento o insatisfacción que expresa un consumidor ante una empresa, sea de forma oral o escrita, con respecto a un bien o servicio. Al reclamar, el consumidor espera una compensación: ser indemnizado o que le cambien el producto, por ejemplo.

La gestión de reclamos es un servicio posventa que las empresas pueden utilizar para desarrollar una oferta integral y alcanzar una ventaja competitiva. Es un proceso que implica recibir, investigar, resolver, cerrar y prevenir reclamos, y cuyo objetivo es satisfacer al cliente que reclama y a otros que no deberán pasar por la misma situación, porque la empresa eliminará la causa del reclamo.

La gestión efi ciente de reclamos genera benefi cios financieros para las empresas, que provienen tanto de la lealtad de los clientes como del desempeño interno. Johnston (2001), a partir de los resultados de un estudio que incluía veinte empresas en el Reino Unido, elaboró un modelo que muestra las relaciones entre el manejo de los reclamos, los consumidores, los empleados y el desempeño fi nanciero de la empresa. El modelo sugiere tres fuentes de benefi cios fi nancieros de las empresas: (1) la optimización del manejo de reclamos que reduce costos, (2) la satisfacción y la retención de consumidores y (3) la satisfacción y retención de empleados. Los procesos efectivos para manejar reclamos —fáciles de emplear y que satisfagan a los consumidores— conducen no sólo a satisfacer al consumidor sino, también, a producir en los empleados una sensación de mayor control y menos estrés. Ello a su vez se traduce en mayor compromiso con la empresa y en mejor desempeño, factores de gran impacto en los resultados financieros.