El Centro de Mercadeo del IESA realizó el seminario “Cambiando de canal: la inversión en televisión en un mundo digital”, donde Alejandra Cuttone Rojas y Diego Adolfo Chávez Terrazas, expertos en el área, explicaron cómo se realiza la medición de medios en Venezuela, para qué se utiliza y cuál es la efectividad de la televisión como medio en una sociedad que cada vez tiende más a una cultura digital.
El proceso de medición inicia escogiendo a un grupo de venezolanos al azar para aplicarle encuestas sobre sus hábitos de consumo e instalando pequeñas computadoras en los televisores de sus hogares, estas recogerán los datos sobre el uso de cada dispositivo.
La gerente de cuentas de Nielsen Watch Venezuela, Alejandra Cuttone, explicó que estos hogares, localizados en Caracas, Barquisimeto, Maracaibo, Valencia y el Oriente del país, representan la muestra operativa que compone la base de datos diaria a la que tienen acceso las agencias de publicidad, los canales, las centrales de medios y anunciantes por igual.
Las bases de datos reflejan información como la edad del consumidor, género, ingreso económico, cantidad de encendido y exposición frente a un programa; a partir softwares especializados se realizan análisis de tendencias, planificación de medios y evaluación de pautas, generando insights valiosos para que agencias y anunciantes conozcan el entorno y puedan considerar en qué canales invertir, dónde tendrán mayor retorno de la inversión y cómo hacer programación más atractiva para las audiencias, es decir, potenciar la efectividad de sus estrategias.
La gerente destacó el cambio de hábitos que se genera en los consumidores debido a factores externos. En las estadísticas se observa migraciones en el encendido a causa de la crisis energética o acontecimientos puntuales como el paso de RCTV a canal pago, el cambio de la directiva de Globovisión, la salida de NT24, regularidad de las cadenas nacionales, entre otros acontecimientos que producen que el televidente cambie sus medios para validar información.
La intervención de Diego Chávez, gerente de investigación de mercados en Turner Venezuela y profesor invitado de nuestra institución, estuvo dirigida hacia el uso de los datos que Nielsen Watch les proporciona y qué importancia tiene la televisión en el mundo digital. Señala las tres utilidades que poseen estos datos:
1. Gestión de programación: Se analiza la situación del negocio a través del estudio de rating y posicionamiento dentro de la audiencia venezolana.
2. Gestión de ventas: Se realiza un estudio sobre la efectividad de los canales según el producto que se pretende anunciar y cuáles son las horas efectivas según el target al que vaya dirigido para ofrecerle la mejor opción al anunciante.
3. Gestión de seguimiento: Se mide constantemente la situación del mercado, programas y horarios clave o factores que pudieran ser de utilidad para los anunciantes.
Según un estudio realizado por Turner Venezuela para el mercado estadounidense, la televisión continúa siendo el medio más efectivo para hacer publicidad. La primera parte del estudio, que incluye datos sobre el mercado latinoamericano, refleja que el 76% de las personas encuestadas coincidieron en que la publicidad en televisión es inherente a la experiencia, por lo tanto no les causa molestia, caso contrario cuando detectan anuncios mientras navegan en Internet o utilizan sus celulares, ya que lo perciben como una interrupción.
El mismo estudio arrojó que 51% de las personas perciben la publicidad en televisión como interesante, lo cual no ocurre con la publicidad en Internet. El ponente destaca que en el mundo digital la televisión continúa siendo importante, se pueden generar visitas en los sitios web e interacción en las redes sociales así como planificar horarios para que las publicaciones sean más efectivas. La televisión y el Internet son elementos que se complementan si se utiliza la estrategia adecuada.
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