Guerra de marcas
En el seminario al mediodía Las marcas en el Mundial, realizado en nuestra escuela, María Fernanda Padrón, gerente de Mercadeo de Desarrollo Gerencial del IESA y Daniel Loaiza, vicepresidente de Operaciones Creativas de Deep, explicaron cómo entran en guerra las marcas en los grandes eventos deportivos.
No podemos olvidar que deporte y marcas van de la mano, y si retrocedemos unas décadas, “en las Olimpíadas de Montreal 19776, había 628 patrocinadores, por ejemplo y todo era calma en el mundo publicitario”, comentó Padrón. Pero ¿cómo se colean las marcas en un escenario como éste o en un Mundial de fútbol? La respuesta es el Ambush Marketing o mercadeo de emboscada. “El mercadeo de emboscada es un conjunto de técnicas que ya existen o incluso, que aún no se han descubierto, y que son usadas por un anunciante para ‘colearse’ en eventos importantes y para sacarle provecho a uno o varias marcas”, explicó Padrón.
El mercadeo por emboscada se divide en tres tipos:
Existe otra arista del mercadeo oportunista, que consiste en "ser más descarado y ‘burlarse’ de las restricciones impuestas", como la marca Lululemon que en las Olimpíadas de Vancouver 2010, lanzó una línea de ropa especial, con una etiqueta alusiva a The cool sporting event that takes place in British Columbia, between 2009 and 2011. “En este caso no se menciona qué evento es, pero la marca obtuvo una amonestación y les pidieron que sacaran la línea de ropa del mercado cuando se había vendido completa”, señaló Padrón.
Otro caso de mercadeo oportunista, fue el de los ya conocidos audífonos Beats del rapero y productor musical Dr. Dre, quien en las Olimpíadas de Londres 2012, no negoció con los organizadores del evento, sino con los atletas y les obsequió audífonos diseñados con los colores de la selección a éstos para que los probaran. ¿El resultado? Casi todos los atletas usaron el producto; las ventas de Beats crecieron 42% y fue tan exitoso como vergonzoso para Panasonic, patrocinador oficial en el sector tecnológico.
Se debe nombrar a la que ha sido la marca más ‘saboteadora’ de eventos deportivos, especialmente en Olimpíadas: hablamos de Nike. “Esta marca ha construido villas para atletas al lado de los estadios, han tenido selecciones tapándose estratégicamente logos de otras marcas, por ejemplo”, comentó Padrón.
Una guerra mundial
El terreno donde la batalla ha sido mucho más “sangrienta”, donde la publicidad toma todos los ámbitos y que tiene la mayor audiencia en todo el mundo, es el Mundial de Fútbol, evento que fácilmente acapara la atención de más de 3 billones de personas.
El fútbol es el deporte más popular, está presente en todos los lugares del mundo, todos crecimos con éste y puedes jugarlo en cualquier espacio, porque sólo necesitas un balón, aunque en muchos casos, ni siquiera lo uses”, expresaba acertadamente Daniel Loaiza.
Loaiza contó que la marca Adidas, desde los años 70, desarrolla el balón oficial de los grandes eventos futbolísticos: Eurocopa, Champions League, Copa Mundial FIFA. “En este sentido, Nike se dio cuenta de que el fútbol es mucho más y que lo mágico viene de quienes lo juegan, no del equipo para practicarlo. Fue así como en 1996, Nike comenzó a producir comerciales que cambiaron la comunicación publicitaria y decidieron enfocarse en mercadeo para fútbol, área donde Adidas tenía el dominio absoluto. Para este entonces, Nike no sólo buscaba vender botines o balones, se centró en la esencia del juego y fue más allá”, manifestó.
Pero es en casos de extrema presión con la competencia que las marcas redefinen su estrategia. Adidas y su campaña de la footballitis, con grandes figuras como Beckham y Zidane, lanzada en el 2002 para el Mundial Corea y Japón, logró la tan ansiada recordación de la marca contra su principal competidor. Sin embargo, Nike con The Secret Tournament a bordo de un gran barco, le dio otro sentido al juego con la famosa jaula que la marca usó en su publicidad televisiva. Fue tal el éxito, que Nike trasladó esta idea al Mercadeo BTL.
Es clave que el consumidor recuerde espontáneamente un comercial. En su presentación, Padrón y Loaiza, mostraron cómo Adidas se quedó en el terreno del balón, mientras que Nike ha sido muy consistente en el modo story telling o de contar una historia, usando a la vez a los jugadores en las publicidades de la marca y adaptándose a los medios digitales.
La empresa Nielsen durante el Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010, realizó un estudio donde midieron las conversaciones online y cuántas veces la gente mencionaba a las marcas en conversaciones asociadas al evento. El ranking fue el siguiente: Nike, Adidas, Coca-Cola, Sony, Visa, Carlsberg, McDonald’s, Pepsi, Hyundai, Kia y Panasonic, marcas de gran impacto y alcance. “En este ranking hay cuatro marcas coleadas que son Nike, Carlsberg, Pepsi y Panasonic. En el caso de Budweiser, que es patrocinador oficial de la Copa Mundial, la marca no figuró en el ranking.
“Entonces, ¿es ésta una guerra de jugadores? ¿Para que recuerden a tu marca debes usar a los jugadores y hacer la típica campaña de celebridad?”, preguntó Padrón a los participantes del seminario. “Sí, pero también es de los fanáticos, y ese es el espacio de las marcas locales”, respondió Loaiza.
En este espacio entran los patrocinadores oficiales de las selecciones, o los otros partners como indicó Loaiza. El caso argentino es muy buen ejemplo con la cervecera Quilmes que trasmite la pasión que Argentina siente hacia su fútbol. “Cada marca se agarra de cómo su público local vive el fútbol. Lo poderoso de estas pasiones es que son locales y te dan libertad de movimiento, son adaptables al entorno y momento. En el caso de la competencia Isenbeck, la empresa usó en sus comerciales, el ‘odio’ futbolístico hacia la selección de Brasil”.
Un caso que llamó mucho la atención, fue la estrategia publicitaria que utilizó la marca de cerveza Bavaria en Sudáfrica 2010, donde más de treinta mujeres usando vestidos naranja idénticos, que se regalaban con packs de cerveza, fueron expulsadas del estadio en el que jugaba la selección holandesa. Este hecho trajo un revuelo en las redes sociales y sin embargo, la marca creció 41%, duplicó sus niveles de conocimiento y preferencia y fue considerado el mejor caso de ambush marketing del 2010.
“Como anunciantes oficiales, ¿vale la pena meterse en problemas o dedicarse a planificar y ser creativo? Preguntó Padrón al finalizar su presentación. “Definitivamente, lo ideal es pelear por creatividad”, culminó Loaiza.
A continuación, algunos de los videos que se vieron en el seminario:
No podemos olvidar que deporte y marcas van de la mano, y si retrocedemos unas décadas, “en las Olimpíadas de Montreal 19776, había 628 patrocinadores, por ejemplo y todo era calma en el mundo publicitario”, comentó Padrón. Pero ¿cómo se colean las marcas en un escenario como éste o en un Mundial de fútbol? La respuesta es el Ambush Marketing o mercadeo de emboscada. “El mercadeo de emboscada es un conjunto de técnicas que ya existen o incluso, que aún no se han descubierto, y que son usadas por un anunciante para ‘colearse’ en eventos importantes y para sacarle provecho a uno o varias marcas”, explicó Padrón.
El mercadeo por emboscada se divide en tres tipos:
- Mercadeo por asociación: es cuando se desarrolla una pieza de comunicación que vincula la marca al evento sin tener autorización. Se menciona el evento, los jugadores y el equipo en general. Ejemplo: Kit Kat en el 2010 con la campaña Cross your fingers, apoyando a la selección inglesa en fútbol.
- Mercadeo por intrusión: es cuando el no patrocinador, invade el espacio del evento y/o sus alrededores. Ejemplo: La empresa inglesa Paddy Power, solía construir vallas gigantes, de manera de que la marca apareciera en cualquier fotografía o toma, haciéndoles creer a los clientes o consumidores presentes, que la marca en cuestión, patrocinaba el evento.
- Mercadeo oportunista: la marca no necesariamente lo planea, pero se aprovecha de una situación en particular. Por ejemplo, en las Olimpíadas de Sochi, en pleno recorrido de la Llama Olímpica, ésta se apagó y la reavivaron con un encendedor Zippo; la marca creó el hashtag #ZippoSavesOlympics.
Existe otra arista del mercadeo oportunista, que consiste en "ser más descarado y ‘burlarse’ de las restricciones impuestas", como la marca Lululemon que en las Olimpíadas de Vancouver 2010, lanzó una línea de ropa especial, con una etiqueta alusiva a The cool sporting event that takes place in British Columbia, between 2009 and 2011. “En este caso no se menciona qué evento es, pero la marca obtuvo una amonestación y les pidieron que sacaran la línea de ropa del mercado cuando se había vendido completa”, señaló Padrón.
Otro caso de mercadeo oportunista, fue el de los ya conocidos audífonos Beats del rapero y productor musical Dr. Dre, quien en las Olimpíadas de Londres 2012, no negoció con los organizadores del evento, sino con los atletas y les obsequió audífonos diseñados con los colores de la selección a éstos para que los probaran. ¿El resultado? Casi todos los atletas usaron el producto; las ventas de Beats crecieron 42% y fue tan exitoso como vergonzoso para Panasonic, patrocinador oficial en el sector tecnológico.
Se debe nombrar a la que ha sido la marca más ‘saboteadora’ de eventos deportivos, especialmente en Olimpíadas: hablamos de Nike. “Esta marca ha construido villas para atletas al lado de los estadios, han tenido selecciones tapándose estratégicamente logos de otras marcas, por ejemplo”, comentó Padrón.
Una guerra mundial
El terreno donde la batalla ha sido mucho más “sangrienta”, donde la publicidad toma todos los ámbitos y que tiene la mayor audiencia en todo el mundo, es el Mundial de Fútbol, evento que fácilmente acapara la atención de más de 3 billones de personas.
El fútbol es el deporte más popular, está presente en todos los lugares del mundo, todos crecimos con éste y puedes jugarlo en cualquier espacio, porque sólo necesitas un balón, aunque en muchos casos, ni siquiera lo uses”, expresaba acertadamente Daniel Loaiza.
Loaiza contó que la marca Adidas, desde los años 70, desarrolla el balón oficial de los grandes eventos futbolísticos: Eurocopa, Champions League, Copa Mundial FIFA. “En este sentido, Nike se dio cuenta de que el fútbol es mucho más y que lo mágico viene de quienes lo juegan, no del equipo para practicarlo. Fue así como en 1996, Nike comenzó a producir comerciales que cambiaron la comunicación publicitaria y decidieron enfocarse en mercadeo para fútbol, área donde Adidas tenía el dominio absoluto. Para este entonces, Nike no sólo buscaba vender botines o balones, se centró en la esencia del juego y fue más allá”, manifestó.
Pero es en casos de extrema presión con la competencia que las marcas redefinen su estrategia. Adidas y su campaña de la footballitis, con grandes figuras como Beckham y Zidane, lanzada en el 2002 para el Mundial Corea y Japón, logró la tan ansiada recordación de la marca contra su principal competidor. Sin embargo, Nike con The Secret Tournament a bordo de un gran barco, le dio otro sentido al juego con la famosa jaula que la marca usó en su publicidad televisiva. Fue tal el éxito, que Nike trasladó esta idea al Mercadeo BTL.
Es clave que el consumidor recuerde espontáneamente un comercial. En su presentación, Padrón y Loaiza, mostraron cómo Adidas se quedó en el terreno del balón, mientras que Nike ha sido muy consistente en el modo story telling o de contar una historia, usando a la vez a los jugadores en las publicidades de la marca y adaptándose a los medios digitales.
La empresa Nielsen durante el Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010, realizó un estudio donde midieron las conversaciones online y cuántas veces la gente mencionaba a las marcas en conversaciones asociadas al evento. El ranking fue el siguiente: Nike, Adidas, Coca-Cola, Sony, Visa, Carlsberg, McDonald’s, Pepsi, Hyundai, Kia y Panasonic, marcas de gran impacto y alcance. “En este ranking hay cuatro marcas coleadas que son Nike, Carlsberg, Pepsi y Panasonic. En el caso de Budweiser, que es patrocinador oficial de la Copa Mundial, la marca no figuró en el ranking.
“Entonces, ¿es ésta una guerra de jugadores? ¿Para que recuerden a tu marca debes usar a los jugadores y hacer la típica campaña de celebridad?”, preguntó Padrón a los participantes del seminario. “Sí, pero también es de los fanáticos, y ese es el espacio de las marcas locales”, respondió Loaiza.
En este espacio entran los patrocinadores oficiales de las selecciones, o los otros partners como indicó Loaiza. El caso argentino es muy buen ejemplo con la cervecera Quilmes que trasmite la pasión que Argentina siente hacia su fútbol. “Cada marca se agarra de cómo su público local vive el fútbol. Lo poderoso de estas pasiones es que son locales y te dan libertad de movimiento, son adaptables al entorno y momento. En el caso de la competencia Isenbeck, la empresa usó en sus comerciales, el ‘odio’ futbolístico hacia la selección de Brasil”.
Un caso que llamó mucho la atención, fue la estrategia publicitaria que utilizó la marca de cerveza Bavaria en Sudáfrica 2010, donde más de treinta mujeres usando vestidos naranja idénticos, que se regalaban con packs de cerveza, fueron expulsadas del estadio en el que jugaba la selección holandesa. Este hecho trajo un revuelo en las redes sociales y sin embargo, la marca creció 41%, duplicó sus niveles de conocimiento y preferencia y fue considerado el mejor caso de ambush marketing del 2010.
“Como anunciantes oficiales, ¿vale la pena meterse en problemas o dedicarse a planificar y ser creativo? Preguntó Padrón al finalizar su presentación. “Definitivamente, lo ideal es pelear por creatividad”, culminó Loaiza.
A continuación, algunos de los videos que se vieron en el seminario:
Abajo verás un fragmento de lo que fue el seminario Las marcas en el mundial:
