El «Marketing Day» del IESA definió las estrategias de crecimiento sostenible para el mercado actual

Organizado bajo la gestión de Subdelia Sevilla (Eventos y Consultoría IESA), el encuentro abordó la transición de las tácticas tradicionales de venta hacia una ciencia estratégica de crecimiento sostenible. El evento contó con el respaldo de Banco Activo, Farmatodo, Alimentos Mary, Ron Santa Teresa y la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (FEVAP).

Apertura: confianza, resultados y humanización digital

La bienvenida oficial inició con las intervenciones de Subdelia Sevilla, Andrés Simón González-Silen y Giancarlo Pietri. González-Silen, presidente del Consejo Directivo del IESA y CEO de Venemergencia, expuso su transición de la práctica médica en el Hospital Vargas hacia la estrategia corporativa, describiendo su labor actual como la de «operar a todos a la vez en este gran quirófano que es el IESA». Subrayó la relevancia del concepto skin in the game (poner el riesgo personal frente al público) para construir credibilidad, afirmando: «La mejor manera que teníamos de dar confianza al inicio era solamente teniendo resultados».

Por su parte, Giancarlo Pietri, presidente ejecutivo de Banco Activo, abordó los desafíos financieros en la era del frictionless retail (comercio sin fricciones). Pietri señaló que, en un entorno donde las oficinas físicas pierden relevancia frente a las generaciones jóvenes, el reto estratégico radica en digitalizar la confianza sin perder el vínculo humano, un process que requiere el respaldo de una infraestructura de datos íntegra.

El contexto académico: de la intuición al análisis de datos

El profesor José Felipe Prat, coordinador del Centro de Mercadeo del IESA, introdujo el bloque académico detallando la evolución del perfil del mercadólogo hacia la rendición de cuentas basada en el retorno de la inversión (ROI). Prat expuso la jerarquía de la información a través de una pirámide donde los datos desordenados de la base ascienden a información y conocimiento, hasta alcanzar la «sabiduría de negocio», definida como la capacidad estratégica de saber qué pedirle a la inteligencia artificial (IA).

El especialista advirtió sobre la tecnofilia: «Tenemos que cuidarnos mucho de que la IA no se convierta propiamente en un fin». Asimismo, identificó tres desafíos críticos para el contexto venezolano: un entorno regulatorio complejo que frena el potencial de marca, la urgencia de la hiperpersonalización mediante la microsegmentación, y la necesidad de un gobierno del dato ético y limpio.

Caso Farmatodo: internacionalización y agilidad organizacional

El segmento «Semblanza de una marca venezolana internacional: Farmatodo» contó con la participación de Pedro Luis Angarita, presidente ejecutivo de la cadena, quien dialogó con la profesora Sofía Esqueda sobre los aprendizajes de su expansión en el exterior, catalogada como un «gimnasio de alto rendimiento». Angarita analizó el fracaso inicial en Colombia (2008), nacido del error estratégico de asumir que el consumidor local era idéntico al venezolano, lo que obligó a una adaptación cultural que transformó incluso el lenguaje cotidiano, pasando de la palabra «estacionamiento» a «parqueadero».

Angarita explicó que la empresa sustituyó los escenarios rígidos por la agilidad organizacional, basándose en estructuras planas para acelerar la toma de decisiones. Entre sus pilares destacó la estandarización de procesos en Venezuela, Colombia y Argentina; una estructura omnicanal donde el canal digital representa el 25 % de las ventas en Colombia y el 10 % en Venezuela; el desarrollo de Retail Media a través de las plataformas Portal Trade y Tendencias; y la personalización uno a uno de ofertas según el comportamiento de compra del usuario.

Social Listening: la escucha activa como activo de lealtad

Alejandro Betancourt, vicepresidente de Mercadeo y Comunicaciones de P&G, lideró la ponencia sobre Social Listening (escucha social), contando con el apoyo de Ricardo Vallenilla, coordinador académico del evento. Betancourt ilustró el impacto de la viralidad mediante el caso de la marca de termos Stanley, cuyo director de marketing, Terence Reilly, reaccionó ante el video del incendio de un vehículo donde el termo sobrevivió intacto ofreciendo un automóvil nuevo a la usuaria, acción que elevó las ventas de la firma de 73 a 750 millones de dólares.

Para operar esta herramienta, Betancourt propuso el «Modelo OYE»:

• Observar: monitorear las plataformas digitales como TikTok y Reddit.
• Yacer en el patrón: detectar recurrencias y giros idiomáticos locales.
• Ejecutar: responder para que el consumidor se sienta cocreador de la marca.

El ponente concluyó con una advertencia para los líderes comerciales: «Si el 62 % de los marqueteros ya lo están haciendo y usted no, muy probablemente su competencia sí».

Radiografía del consumo en Venezuela

Pedro Quintana, director de Atenas Grupo Consultor y profesor del IESA, presentó un análisis sobre las tendencias de consumo en los hogares venezolanos. Quintana instó a eliminar el «punto ciego caracocéntrico», advirtiendo que ignorar la realidad económica del interior del país significa ceder ingresos a la competencia. Explicó que, a pesar de registrarse un crecimiento del 3,3 % en unidades vendidas, el consumidor experimenta una presión inflacionaria al pagar un 29 % más por unidad en dólares en comparación con el año anterior. No obstante, el ajuste de ingresos para 3,3 millones de empleados públicos actuó como un factor de soporte para el consumo hacia el cierre del periodo.

Quintana describió el fenómeno del «optimismo diferido» —una alta expectativa de mejora futura frente a la restricción de ingresos actuales— y desglosó la segmentación de hogares del país:

• Familia extendida (43 %): prefieren bodegas e independientes; priorizan alimentos básicos y granos.
• Veteranos con hijos (29 %): acuden a supermercados; su canasta se enfoca en sardinas, arroz y champú.
• Familia joven (12 %): prefieren farmacias de cadena; priorizan la compra de galletas y toallitas húmedas.
• Familia libre (11 %): optan por hipermercados y canales fitness; consumen yogurt, café y granos.
• Nido vacío (5 %): realizan unas 41 visitas trimestrales al supermercado, con enfoque en proteína y cuidado personal.

El estudio reveló que el 77 % de los hogares busca su marca antes de ingresar al establecimiento; de no encontrarla, el 58 % opta por cambiar de tienda en lugar de cambiar de marca, lo que convierte a la disponibilidad en el nuevo eje de la competencia comercial.

Relaciones públicas y blindaje de la reputación corporativa

La importancia de las RRPP en las estrategias de mercadeo se debatió en un panel moderado por el profesor Ricardo Vallenilla, que contó con las ponencias de Ángela Oraa (Periodista y locutora), Yuraima Mercado (Directora de YM Agency), Tulia Monsalve (Consultora del Grupo Plus Comunicación Estratégica) y Bruna Mugherli, (Directora de BM Relaciones Públicas). Tulia Monsalve definió la reputación corporativa como «lo que van a decir de ustedes cuando abandonen la sala». En esa misma línea, Ángela Oraa presentó la analogía de la «mesa de cuatro patas» (compuesta por Mercadeo, Ventas, Publicidad y RRPP), afirmando que las relaciones públicas operan como la «corbata Hermès» de una empresa, aportando la percepción de autoridad necesaria ante el entorno.

Finalmente, Yuraima Mercado y Bruna Mugherli diferenciaron la masividad de los influencers frente a la legitimidad de los periodistas. Mientras los primeros generan ruido, los segundos actúan como validadores institucionales indispensables para garantizar la estabilidad a largo plazo bajo los pilares de las «4 Cs»: coherencia, consistencia, constancia y confianza.

Tendencias del Marketing: el entorno acelerado

Carlos Jiménez, director de Usefull y profesor adjunto del Centro de Innovación y Emprendimiento del IESA, dictó la conferencia «Tendencias del Marketing 2026-2027». Jiménez expuso que el entorno corporativo mutó de un estado fragmentado e incierto (fire) a uno acelerado (faster), lo que genera estrés organizacional debido a la brecha existente entre la velocidad de la evolución tecnológica y la capacidad de adopción de las empresas.

Para el especialista, la barrera en Venezuela no es financiera, sino la dualidad entre la «frustración y la indiferencia» de los líderes que desconocen el alcance técnico. Ante la automatización, Jiménez concluyó que el diferencial competitivo recae en las habilidades humanas: la creatividad para resolver problemas complejos, la curiosidad para explorar los datos, el coraje para abandonar tácticas obsoletas y la comunicación para articular propósitos genuinos. «El marketing del 2026 no premia al que más herramientas usa, sino al que mejor sabe cuáles usar y cuál dejar de usar», puntualizó.

Cierre: hacia un ecosistema corporativo colaborativo

La jornada finalizó con las conclusiones de Ricardo Vallenilla, quien recapituló los aprendizajes fundamentales (takeaways): el mercadeo actual es 100 % medible, exige una integración de la inteligencia artificial y debe estar volcado hacia el cliente (customer-centric).

El cierre formal del evento contó con las palabras en nombre de la FEVAP por parte de su presidente, Alberto Chumaceiro, quien enfatizó que el éxito en los mercados pertenece a las organizaciones que mantienen comunicación con el consumidor y que asumen que el mercadeo no es un esfuerzo aislado, sino el resultado de un ecosistema colaborativo. Tras el discurso de clausura, las autoridades del IESA, ponentes y asistentes compartieron en un brindis de cierre, finalizando el encuentro planificado para el sector comercial.